Jak vidí trh? – Ondřej Záruba, Martin Dočekal a Marek Macura

17.10.2017

Byli tři. 32 let různých zkušeností na stejném trhu, ve stejném čase. Potkali se, a začali se bavit o tom, jak na tom trh vlastně byl, je a bude. Šest témat, tři rozdílné odpovědi.

Odpovídají: Marek Macura - produktový a obchodní ředitel M&M Finance, Ondřej Záruba - jednatel Comsense analytics, Martin Dočekal - analytik a ekonom.

Na trhu působíte všichni dlouhodobě. Jak vnímáte za tu dobu posun trhu?

OZ: Myslím, že poradci se příliš neposunuli. Mám na mysli v kvalitě jejich odborných znalostí a kvalitě jimi poskytovaných služeb. Kdo se naopak posunul výrazně víc, jsou klienti. Ti již nejsou tak hloupí a důvěřiví, jako byli dřív. A to zejména výrazně lepší dostupností informací na internetu. Trh se posunul produkčně od pojistek směrem k hypotékám, ovšem do investic nedorostl jako celek. A poradci jsou stále líní a zmlsaní tím, že za málo práce dostanou hodně peněz. Nechce se jim pracovat. Jsou kvůli tomu nesmírně neefektivní. Čest výjimkám, pochopitelně. Právě ta úzká skupinka schopných a odborně zdatných v éře on-line poradenství zcela zválcuje neschopnou většinu, která skončí na pracovním úřadě do pár let.

MD: Vnímám velký posun u obou skupin. Poradci pochopili, že nemohou být odborníci na všechno a čím dál více se ve své práci vymezují. Ještě před pár lety jsme tu měli nezávislé finanční poradce a hypoteční či investiční specialisty by člověk pohledal. To vnímám pozitivně, těží z toho hlavně klient, který konečně dostává práci ve většinou rozumné kvalitě. Také mám pocit, že se trh celkově zkultivoval. Recept IŽP na všechno a na OPF s poplatky na 30 let dopředu už tu dělají jen menší skupiny či jednotlivci, není to systémové. Ti, kteří na trhu chtějí působit ještě nějakou dobu, snad konečně pochopili, že klientovi nejde jen vnutit vše, co podepíše a jít o dům dál. S tím souvisí i vývoj klientů – jsou obezřetnější, vzdělanější a konečně si začínají ověřovat informace, které jsou jim předkládány. Nejsou tak naivní. Ti bonitnější a ostřílenější pak už hledají jen radu a zkušenosti, kterou nemají problém zaplatit. Nebo minimálně je tam ta motivace o dost vyšší než třeba před pěti lety.

MM: Pokud se na trh budeme dívat jako na řetězec regulátor-producent-distribuce-klient, tak si troufám říct, že producenti se posunuli méně, než by mohli. Produkty by mohly být o parník dále a elektronizace a digitalizace by také snesla daleko větší vývoj a pokrok. Nicméně to, co se nyní připravuje u řady producentů, tak vypadá slibně a věřím, že v příštím roce už uděláme pár kroků vpřed i u nás v ČR.

Distribuce se o něco posunula, ale když to vezmu globálně, máme ještě co dělat. Dříve trh „poradenství“ stál na pojistkách (tehdy ještě kapitálovky), pak investička a dnes je to hodně o hypotékách, které pár posledních let táhnou trh a navíc je to produkt, který klienti poptávají sami. Nicméně v distribuci je stále hodně peněz a mnoho lidí, kteří tam nemají co dělat. Tohle změní blížící se digitalizace, tlak na efektivitu, klidně tomu říkejme disrupce.

Klienti už nabyli zkušenosti a jsou podle mého opatrnější, daleko více informovaní. Bonitní klientela je náročnější a vzdělanější.
Nejvíce se posunula regulace, ať už evropská nebo i tuzemská. Mám pocit, že mantra ochrany spotřebitele začala být už kontraproduktivní a klientům více škodí, než chrání, ale to je na samotnou diskusi.

Klasická HR otázka – kde ho vidíte za pět let?

OZ: Trh se postupně začíná dělit na dvě skupiny lidí. Na distributory a poradce. Distribuce vždy bude mít menší nároky. Tam je cílem prodat. Nic proti tomu. Nositelem myšlenky v takovém případě je producent, který hledá distributora, který říká to, co ho
producent naučil říkat. Takových lidí zůstane pořád hodně. Na druhou stranu poradce s vlastním názorem a vlastní reputací bude muset mít patřičné vzdělání i zkušenosti. Je naprosto vyloučené, aby takový člověk nebyl kvalitně vzdělán v oblasti financí na
úrovni vysokoškolského studia. Tito lidé se budou prosazovat spíše v menších a svých vlastních firmách a budou čím dál více inklinovat k placenému poradenství.

MD: Trend je dávno daný – bude se čím dál více rozlišovat mezi prodejem a poradenstvím. V tom má Ondřej pravdu a směřuje k tomu i regulace. Pro méně náročné klienty nezávislý prodej, jak ho známe dnes. S tím nemám problém. Kdo bude chtít víc, bude chtít radu bez produktů, bude si muset zaplatit. To dnes vidím reálně jen u bonitní klientely a investic, ale věřím, že časem tento trend pronikne i do střední příjmové kategorie a dalších produktů. Zejména u analyticky přemýšlejících a vzdělaných jedinců právníci, doktoři, lidé v IT. Ti, co se nenechají opít rohlíkem.

A nevím, jestli do pěti let, ale vymizí interní distribuce nebo bude alespoň velmi potlačena on-line nástroji. Závislým zprostředkovatelům zvoní hrana. Už dnes vidíme investice velkých hráčů do on-line prostředí, které dlouhou dobu zanedbávali. Pro jednoduché produkty, zejména neživotního pojištění je to jasná cesta. Mladá generace, která se stává ekonomicky aktivní, už je zvyklá srovnávat. A je si vědoma faktu, že žádná instituce nenabídne kompletní portfolio produktů, které pro ně budou skutečně výhodné.

MM: Trh se trochu pročistí, postupně odpadnou lidé, kteří se tomu nevěnují na plný úvazek. Vzroste tlak na efektivitu a on-line nástroje vytlačí ty poradce bez přidané hodnoty a jen prodávat produkty nebude stačit, stále významnější bude přidaná hodnota pro klienta. Nemyslím si, že za pět let nebudou poradci nebo poradenské firmy, ale způsob práce se podle mě výrazně změní a změní se i nároky na poradce (distribuci). Také jsem přesvědčen, že se bude trh ještě více profesionalizovat. Posune se dle mého více k investicím a ke správě portfolií a investic, podobně jako je to na Západě. 

Finance a finanční služby se více přiblíží předmětu spotřeby, které budou klienti chtít. Nikdo nechce hypotéku, chce nemovitost, protože chce bydlet, úvěr je jen prostředek, jak se k tomu dostat. Nikdo nechce spotřebák, klient chce TV a sedačku nebo auto. Díky technologiím bude tohle vše snadnější a pro klienta to bude znamenat méně papírování a starostí a uvidíme, jak se s tím poperou samotné finanční instituce. 

Otázkou je, kam se dostane náš virtuální život a poměr, který budeme trávit ve virtuálním světě a ve světě reálném :) 
Trochu se i obávám, že do budoucna bude stále významnější oblast compliance.

MLM x pool? Malá, či velká firma? Co vám nejvíc dává smysl?

OZ: MLM je absolutně slepá vývojová větev poradenství. Domnívám se dokonce, že je to i slepá vývojová větev kvalitní finanční distribuce. Vede k obtížnému řízení kvality produkce i prezentace a generuje vesměs pouze problémy. Pool bude funkční model pro kvalitní distribuci. Dlouhodobě je udržitelný. Malá firma je vhodná pro poradenství, kde je vysoká přidaná hodnota lidské práce. Velká firma s plochou strukturou nemá v ČR smysl. Jedině, kdyby někdo chtěl budovat nadnárodní poradenskou síť.
Nicméně i největší právní kanceláře mají okolo 100 advokátů. Proč mít více poradců? Nedává mi to smysl. Velká firma má smysl jen pro distribuci, nicméně velmi špatně se řídí taková produkce. Z velkých firem budou brzo středně velké a malé.

MD: S MLM jsem měl dlouhodobě problém, kvalita byla dlouhou dobu napříč trhem a barvami žalostná. Samospotřebitelské a mamutí firmy se zvláštními způsoby práce se už uzavřely do sebe. To je pro mě indikátor, že samy cítí, že žně jsou pryč. Ty doufám
zmizí a jejich ekonomické výsledky tomu odpovídají. Poslední dobou je však celkem zajímavé překvapení,že zejména dvě MLM odvádí celkem hezkou práci, se kterou nemám problém. Obecně je však cítit, že nehledě na barvu je doba náborů pryč a trh se jen konsoliduje. Majitelé si to uvědomují, proto otevírají pobočky, pronikají do nových segmentů, kde se dají najít synergie, přidávají poradcům a ubírají manažerům. Nevěřím tomu, že v blízké budoucnosti zmizí, ale věřím, že budou muset ubrat některé zbytečné pozice nebo posilovat aktivity mimo svou síť.

Pool je zajímavý nástroj pro seniorní poradce. Nedělám si iluze o proklamované kvalitě, zejména pokud tam působí ti stejní lidé, kteří jinde dělali prasárny. Stejně tak mi nedává smysl tu mít sto firem o pěti poradcích. A obraty poolů na poradce to dokazují.
Pro spoustu poradců je to jen mezistav, než z trhu odejdou úplně. Původní firma byla úplně špatná, ale pak zjistí, že to spíše bylo jejich pracovní morálkou. Co mi smysl dává, jsou menší firmy či regionální kanceláře s jasnou specializací – hypoteční centra, centra pojištění. Ty tu mají místo a pool je ideální partner.

MM: Záleží na úhlu pohledu. Pokud za MLM považujeme systém, jehož hlavním cílem je nasávat další lidi, kteří seženou další ovečky, je tam tvrdý tlak na kariéru a plnění bodů abych stoupal po žebříčku, kde měřítkem úspěchu jsou jen peníze a body, tak tohle další budoucnost podle mě nemá. Nedávno se začal používat pojem strukturální firmy a někdo mě pobavil i pojmem MLM s lidskou tváří, tak pokud to vnímáme jako systém s danými kariérními levely, kde není primárně nastavená kariéra na nabírání dalších členů, ale na obchodní činnost a jsou jasně definované nároky na vzdělávání a dlouhodobý rozvoj, reálná kontrola kvality práce, tak věřím, že tento model bude mít místo na trhu i dále. Stejně jako mají své místo pooly. Pooly by bez MLM neexistovaly. Pool jen těžko dokáže vytvářet nové poradce. Pooly teď čeká velká výzva, tedy jak nastavit systém, který pomůže jejich členům dále růst a nezahynout pod tíhou svobody, za kterou do poolu poradci přišli. Bude to hodně o standardizaci procesů a také o sebereflexi jednotlivých majitelů firem v poolech. Vždy jsem říkal, že pool je pouze pro úspěšné a houževnaté jedince, kteří vědí, co chtějí a proč. Takových je ale v realitě velmi málo. Nicméně odchody skupin a jednotlivců do poolů budou pokračovat, jen nevím, komu a co budou všichni prodávat.

Budoucnost poradců – na co by se měli zaměřit, pokud chtějí dlouhodobě uspět? Je to specializace?

OZ: Specializace? Jednoznačně. Poradce se musí specializovat, jinak se vyjadřuje k tomu, čemu nerozumí. U distributora specializace není tolik nutná. Ten klidně může prodávat reality, pojistky, hypotéky, fondy... Zkrátka všechno. Otázka je, kdo to od něj koupí. Bonitní klientela určitě ne. Ta chce specialisty i u distribuce.

MD: Je to specializace, tam se shodneme na 00 %. Makat na sobě, být lepší a erudovanější než konkurence. Klienti to časem zjistí, mnoho lidí odpadne a odborníci z toho budou profitovat. A je jedno v jakém segmentu. U bonitní klientely, svatého grálu všech poradců, dvojnásob. Tito lidé chtějí sobě rovné partnery, ne kecaly.

MM: Musejí se naučit chápat, jak on-line svět, aplikace a technologie funguje. Musejí vnímat, co jim mohou moderní technologie přinést, aby toho uměli využít ve svůj prospěch a zejména ve prospěch klientů. Měli by se zaměřit na emoční inteligenci, psychologii, jsme lidé s pocity a emocemi, to se jen těžko algoritmizuje. Dobří poradci budou stále více jakýmisi kouči, průvodci klientů. Musejí se stále rozvíjet a odborně vzdělávat.

Na specializaci věřím a jako specializaci vnímám i „disciplínu“ finančního plánování, tedy poradce, který s klientem řeší cíle, potřeby a dílčí části jako třeba kvalitní zprostředkování hypotéky řeší s kolegou, hypotečním specialistou. Dle mého je důležité
mít tým poskládaný tak, aby klienta obsloužil i v ostatních oblastech, tedy správný mix specialistů.

Regulace – měla by se pravidla zpřísňovat, či rozvazovat. Je prospěšná, nebo spíše škodí?

OZ: Dříve jsem byl velký libertarián. Regulaci jsem považoval za sprosté slovo, avšak čím jsem starší, tím na to měním více názor. Regulace je velmi nutná, protože ve financích existuje silná informační asymetrie mezi finančníky a konečnými zákazníky. Regulace je tedy potřebná a nutná, jak nám ukázaly zejména události roku 2008 . Ale pozor. Měla by začínat u producentů finančních produktů. Distribuce a poradci by samozřejmě měli být regulováni také. Ale jak můžeme po poradcích chtít, aby se chovali u klientů korektně, když lžou finanční producenti ve svých oficiálních dokumentech? Tohle mi vadí nejvíc. Za lhaní ve výročních zprávách a produktových materiálech by měly být opravdu tvrdé tresty.

MD: Regulace je bohužel potřebná, bez dohledových orgánů a tlaku na kvalitu se trh sám nepohne. Nebo by mu to trvalo sakra dlouho a v mezičase by tu vznikly obrovské škody na všech frontách. Neměla by však zbytečně zatěžovat. Nutné dokumenty,
které je dnes poradce nucen vytvářet, jsou odpuzující. A klienta stejně neochrání. V praxi klient stejně podepíše ledacos, protože je tam vytvořena důvěra a když mu dáváte desátý papír, ztrácí pozornost i ten sebeopatrnější. Přínos bych viděl zejména v zpřísnění
pravidel hry pro samotné producenty, neboť sítě prodávají jen to, co jim nabízí oni a co jim projde. A že je to ledacos.

MM: Regulace potřebná je, ale podle mě má regulovat a nastavovat standardy daného oboru, určovat pravidla hry, nikoli zasahovat třeba do nastavování provizí, kdy už dochází k řízení vztahů mezi soukromými subjekty. Správně je definovat minimální požadavky na vzdělání, vydefinovat nutné zkoušky, řešit pravidla pro transparentní informování klientů. Dnes regulace dělá z klientů nesvéprávné hlupáky a přemíra regulace pak způsobuje menší ostražitost klientů a jsou pak jednodušší kořist pro finanční žraloky.

Když jsme u té regulace. Co s trhem udělá IDD a MiFID II?

OZ: K IDD se nejsem schopen vyjádřit, protože se pojištěním jako analytik nezabývám. K MIFID II bych řekl následující. Pro spoustu distributorů to bude zemětřesení. Ale vnímám to tak, že to narovnává pojmy poradenství a zprostředkování. Nebude možné si hrát na poradce a inkasovat provize. Zároveň přinese celou řadu informačních povinností pro finanční producenty, distribuci a poradce, jejichž cílem je ochrana klienta. Já to vítám. Třebaže regulace se někomu nemusí zdát dokonalá, tak odmítám axiom, že dnes je všechno v pořádku. Na poli investic se nejen v ČR dějí strašná zvěrstva, která v konečném důsledku oslabují důvěru koncových zákazníků ve finanční trh. Jakákoli snaha o řád je z mé strany velmi vítána.

MD: U IDD jsem hodně zvědavý, jak bude v praxi postihováno nenaplnění: „jednat v nejlepším zájmu klienta“. Pokud bude opravdu vyžadováno srovnávat všechny dostupné nabídky, které má zprostředkovatel k dispozici, bude to zajímavé. To poradcům opravdu nezávidím.
U MiFIDu se stejně jako Ondřej těším na finální rozčlenění na poradce a zprostředkovatele. To tu mělo být už hodně dlouho a nejen v oblasti investic. Klienti třeba konečně poznají ten propastný rozdíl mezi poradenstvím a zprostředkováním.

MM: Myslím, že správně jsou u IDD i MiFIDu oblasti, které nastavují stejný level napříč trhem, tedy požadavky na vzdělání, zkoušky, poplatky a tak dále. Problém může být v některých částech, které ještě zpřísňují různé informační povinnosti, jež budou mít za následek úpravy materiálů, přidání dalších textů, které pak klient podepíše, ale stejně nečte. Problém pak může být zásadní v tom, jak „smysluplně“ bude na některých věcech regulátor trvat a bdít při kontrolách.

Jasnější hrana mezi zprostředkováním a poradenstvím je také správně, otázka, jak to pak všechno bude v praxi.

Když jsme u těch legislativních zkratek, nezapomínal bych ještě na PSD2 a GDPR. PSD2 je sama o sobě zajímavá a jsem zvědavý, jak nakonec bude implementována. EU na jednu stranu chce silný bankovní sektor, na druhou stranu prosazuje tak zásadní
normu z pohledu stability a role bank ve finančním sektoru. Uvidíme, které finanční domy pochopí a využijí to ve svůj prospěch a které nikoli, nicméně tohle může být pro svět distribuce (potažmo pak i pro producenty) úplně nový rozměr.

zdroj: profi PORADENSTVÍ & FINANCE 9/2017

Aktuality , M&M reality v médiích